Masan Food và bài học về marketing dựa trên sự sợ hãi

Marketing dựa trên nỗi sợ hãi đã từng được sử dụng khá nhiều trên thế giới và tỏ ra khá hiệu quả.  Tại Việt Nam, những quảng cáo xây dựng dựa trên nỗi sợ hãi của người tiêu dùng đa phần áp dụng cách khẳng định độ an toàn của sản phẩm và “đe dọa” về hậu quả đáng sợ nếu người tiêu dùng mua sản phẩm khác.

Một trong những công ty áp dụng thành công chiến lược marketing này ở Việt Nam là Massan Food. Chỉ trong vòng 5 năm, Masan đã khuynh đảo cả 4 thị trường nước tương, nước mắm, hạt nêm và mì ăn liền bằng cách tác động vào chính nỗi sợ hãi của chúng ta.

Chiến lược  “ Marketing dựa trên sự sợ hãi” của Massan Food

Trước năm 2007, mô hình kinh doanh của Masan Food khá đơn giản: một thương hiệu Chinsu cho 4 dòng sản phẩm chính là nước tương, nước mắm, mì gói, hạt nêm với doanh thu chưa đến 500 tỉ đồng và chưa có bước phát triển nào nổi trội.

Đến tháng 7.2005, nước tương Chinsu tại châu Âu bị cáo buộc có chứa 3-MCPD (một loại độc tố sinh ra trong quá trình lên men đậu nành để sản xuất nước tương, có khả năng gây ung thư) quá nồng độ cho phép. Tại Việt Nam, cộng đồng cũng bắt đầu lo lắng về loại độc tố này. Sở Y tế TP.HCM vào cuộc điều tra và rất nhiều nhãn hiệu nước tương được kết luận có chứa chất 3-MCPD vượt quá tiêu chuẩn. Tuy nhiên, hồi kết của câu chuyện 3-MCPD vẫn chưa làm người tiêu dùng an tâm bởi diễn biến sau đó cho thấy đã có tình trạng nhiều thông tin về 3-MCPD đã bị che giấu. Lãnh đạo Masan đã phủ nhận cáo buộc này, đồng thời họ cũng nhận ra thời cơ đã đến…

Chỉ một tháng rưỡi sau sự cố 3-MCPD, tháng 9.2007 Masan Food đã cho ra đời nước tương Tam Thái Tử và tuyên bố trao thưởng 1 tỉ đồng cho ai đó tìm thấy chất 3-MCPD trong loại nước tương Chinsu.

Trong lúc người tiêu dùng hoang mang, lo lắng, nhiều nhãn hiệu nước tương uy tín lâu năm cũng bị kết luận là có chứa 3-MCPD, hàng trăm cơ sở nước tương lớn nhỏ bị đóng cửa, Tam Thái Tử với khẩu hiệu “nước tương không có 3-MCPD” đã chớp thời cơ chiếm lĩnh thị trường.

tuong-3

Thừa thắng xông lên, Masan Food cho ra đời nước mắm Nam Ngư với thông điệp “Nam Ngư – Nước mắm không cặn”. Loại nước mắm mới này đã đánh vào tâm lí lo sợ của người tiêu dùng và giúp Masan Food chiếm lĩnh thị trường nước mắm trong nước .

Kết quả

Sự xuất hiện của nước tương Tam Thái Tử đã giúp doanh thu của Masan Food tăng gấp 3 lần từ 660 tỉ đồng năm 2007 lên 1.992 tỉ đồng năm 2008. Sản phẩm nước mắm của Masan Food, tính cả 2 thương hiệu Chinsu và Nam Ngư, đã chiếm gần 60% thị trường, đang áp đảo Knorr Phú Quốc. Đồng thời, nước mắm cũng là mảng tạo ra doanh thu cao nhất tại Masan Food.

Tuy nhiên Masan đã vướng vào cái bẫy do chính họ giăng ra…

Trong khi tiêu tốn hàng chục tỉ đồng cho các hoạt động quảng bá “không bột ngọt”, hạt nêm Chinsu lại bị cáo buộc có sử dụng các chất điều vị khác là 627 và 631 (được xem là loại “siêu bột ngọt”). Chiến dịch quảng cáo này còn bị một vài chuyên gia marketing bàn luận ở góc độ đạo đức. Còn từ góc độ chiến lược, hạt nêm Chinsu có thể được xem là bài học gậy ông đập lưng ông. Bên cạnh đó, sản phẩm mì Tiến Vua bò cải chua cũng bị “tuýt còi” về quảng cáo gây nhầm lẫn khi hăm dọa người tiêu dùng và khiến sản phẩm các đối thủ bị nghĩ xấu.

Về việc áp dụng chiến lược marketing dựa trên sự sợ hãi có nhiều ý kiến trái chiều. Bởi vậy, các doanh nghiệp khi muốn áp dụng cách thức này cần hết sức chú ý, tránh gây ra kiện cáo hay phản ứng tiêu cực từ khách hàng bởi con đường xây dựng thương hiệu là một con đường dài, vì vậy từng bước đi phải được tính toán kĩ lưỡng và có tầm nhìn.